Vlastní poznámky tato kritéria shrnují jako: měřitelný, dostatečně velký, dostupný, odlišitelný, ziskový.

1.3 Segmentační kritéria na spotřebitelském trhu (B2C)

Na B2C trhu (firma prodává konečnému spotřebiteli) používáme čtyři základní skupiny segmentačních kritérií:

• Geografická — stát, region, město, hustota osídlení, klima.
• Demografická — věk, pohlaví, příjem, vzdělání, rodinný stav, povolání.
• Psychografická — hodnoty, životní styl, postoje, osobnost.
• Behaviorální — nákupní chování, loajalita, frekvence nákupů, příležitost nákupu, hledaný užitek.

V praxi se kritéria kombinují (např. „mladé ženy ve městech se zájmem o udržitelnost, nakupující online opakovaně“). Behaviorální a psychografická kritéria bývají nejcennější, protože nejlépe vysvětlují proč zákazník nakupuje.

1.4 Segmentační kritéria na průmyslovém trhu (B2B)

Na B2B trhu (firma prodává jiné firmě) se segmentuje podle organizačních charakteristik:

• Odvětví (do kterého sektoru zákazník patří),
• velikost firmy (počet zaměstnanců, obrat),
• objem nákupu a frekvence,
• použitá technologie a požadavky na produkt,
• lokalita,
• charakter nákupního procesu (centralizovaný vs. decentralizovaný, kdo rozhoduje).

1.5 B2G — prodej veřejnému sektoru

Specifickou kategorií je B2G (Business to Government) — firma prodává veřejnému sektoru. Typické znaky: veřejné zakázky, formální pravidla, zadávací dokumentace, předem daná hodnoticí kritéria, důraz na cenu, kvalitu, reference a transparentnost. Nákup je silně procesně svázaný a regulovaný.

2. Role zákazníka v nákupním procesu

Klíčový poznatek pro tuto otázku: „zákazník“ není jedna osoba, ale často několik rolí, které mohou být rozděleny mezi různé lidi. Kdo přijde s nápadem, nemusí být ten, kdo platí, ani ten, kdo produkt používá. Marketér musí vědět, na koho cílit sdělením a kdo skutečně rozhoduje.

Klasický příklad z B2C: dítě je iniciátor (chce hračku), kamarád ovlivňovatel, matka rozhodovatel a kupující, dítě zároveň uživatel.

V B2B prostředí se tyto role formalizují do tzv. nákupního střediska (DMU — Decision Making Unit). Roli gatekeepera zde hraje typicky asistent/ka nebo nákupní oddělení, které řídí, jaké informace a kteří dodavatelé se dostanou k rozhodovatelům. Protože v B2B rozhoduje více lidí s různými kritérii (technik chce parametry, nákupčí cenu, management návratnost), je nutné komunikovat více verzí hodnoty pro různé role.

3. Nákupní chování a rozhodování

3.1 Spotřebitelské trhy (B2C)

Faktory ovlivňující spotřebitele

Nákupní rozhodnutí spotřebitele utváří řada faktorů. Materiály je shrnují jako faktory demografické, psychologické, sociální, kulturní a ekonomické. Standardně (Kotlerovo členění — doplněno obecnou teorií oboru) je dělíme do čtyř skupin:

• Kulturní — kultura, subkultura, společenská třída.
• Sociální — referenční skupiny, rodina, role a status.
• Osobní — věk, povolání, příjem, životní styl, osobnost.
• Psychologické — motivace, vnímání, učení, postoje.

Proces rozhodování spotřebitele

Vlastní poznámky pracují s tzv. IRDA modelem popisujícím (zejména online) nákupní cyklus:

• I – Inception — vnuknutí / vznik potřeby (myšlenky).
• R – Research — hledání informací.
• D – Doubt — pochybnosti, zvažování.
• A – Acquisition — vlastní nákup.

Tento model navazuje na klasický pětifázový rozhodovací proces (obecná teorie oboru — doplněno, v poznámkách explicitně rozepsán není):

1. Rozpoznání potřeby/problému,
2. hledání informací,
3. hodnocení alternativ,
4. rozhodnutí o nákupu,
5. ponákupní chování (spokojenost / nespokojenost, opakovaný nákup, doporučení).

Pátá fáze je marketingově zásadní — z ní se rodí loajalita a word-of-mouth. Moderní marketing proto cílí na celou cestu zákazníka (customer journey) a zákaznickou zkušenost (customer experience), ne jen na samotný okamžik koupě.

Customer insight a vnímaná hodnota

Pro pochopení rozhodování je klíčový customer insight — porozumění potřebám, preferencím, chování a postojům zákazníků (sběr a analýza dat o zákaznících). Z něj vychází i pojem zákazníkem vnímaná hodnota (Customer Perceived Value, CPV): to, co zákazník vnímá jako přínos z produktu ve srovnání s jeho náklady. Nezahrnuje jen cenu, ale i kvalitu, spolehlivost, rychlost dodání, způsob platby, vstřícnost personálu, dostupnost, možnosti reklamace, garance a slevy. Vnímaná hodnota je subjektivní — pro každého zákazníka jiná a v čase proměnlivá. Platí jednoduché pravidlo: pokud je vnímaná hodnota vyšší než zaplacená cena, zákazník pravděpodobně koupí.

Typy nákupního chování podle druhu výrobku

Nákupní chování se liší podle toho, o jaký druh výrobku jde. Na spotřebním trhu rozlišujeme:

• Výrobky denní spotřeby — nakupují se často, rutinně, s minimem úsilí.
• Výrobky nákupní — zákazník je ochoten investovat čas a námahu do srovnávání (dále homogenní × heterogenní: u homogenních hledá nejnižší cenu, u heterogenních prověřuje kvalitu a vhodnost).
• Výrobky zvláštní — silná preference značky, zákazník vynaloží značné úsilí.
• Výrobky neviděné (nehledané) — zákazník o nich neuvažuje, dokud nevznikne potřeba.

Následující tabulka (dle přednášky 7) ukazuje, jak se s typem výrobku mění chování i marketingový mix:

Z tabulky je vidět propojení s celým marketingem: čím vzácnější a dražší produkt, tím delší rozhodování, kratší distribuční cesta a selektivnější prodej.

3.2 Průmyslové trhy (B2B)

Nákupní chování na průmyslovém (B2B) trhu se od spotřebního výrazně liší. Hlavní specifika (kombinace materiálů a obecné teorie oboru — doplněno):

• Profesionální, racionální nákup — rozhoduje se podle parametrů, TCO, referencí, ne podle emocí jako u spotřebitele.
• Více účastníků (DMU) — rozhoduje skupina rolí (iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující, uživatel, gatekeeper), nikoli jednotlivec.
• Menší počet, ale větší kupující — málo zákazníků, ale velké objemy zakázek.
• Odvozená poptávka — poptávka po B2B produktech je odvozena z poptávky koncových spotřebitelů.
• Delší a formálnější nákupní proces — poptávková řízení, specifikace, schvalování, dlouhodobé vztahy s dodavateli.

Z hlediska nákupních situací (obecná teorie — buygrid) rozlišujeme:

• Nový nákup (new task) — firma kupuje poprvé, hledá hodně informací, dlouhý proces.
• Modifikovaný opakovaný nákup (modified rebuy) — mění se podmínky/dodavatel.
• Přímý opakovaný nákup (straight rebuy) — rutinní objednávka u stávajícího dodavatele.

Tomu odpovídají i B2B segmentační kritéria (odvětví, velikost firmy, obrat, technologie, objem nákupu, charakter nákupního procesu — viz část 1.4).

3.3 Digitální vs. tradiční nákupní chování

Online prostředí zásadně proměnilo, jak zákazník rozhoduje (dle online-marketing materiálu):

Zákazník dnes během minut porovnává desítky obchodů, čte recenze a hodnocení a nakupuje odkudkoli — proto roste význam personalizace, dat a zákaznické zkušenosti.

4. Cílený marketing (STP)

Cílený marketing znamená, že firma nebombarduje celý trh stejně, ale vybírá si segmenty a přizpůsobuje jim nabídku. Jádrem je STP proces:

• S – Segmentation — rozdělení trhu na menší skupiny s podobnými potřebami (viz část 1).
• T – Targeting — výběr segmentu/segmentů, na které se firma zaměří.
• P – Positioning — umístění značky v mysli zákazníka (jak chce být vnímána vůči konkurenci).

4.1 Strategie cílení (targeting)

Po vyhodnocení atraktivity segmentů volí firma jednu ze strategií pokrytí trhu:

Volba závisí na velikosti a zdrojích firmy, homogenitě trhu, fázi životního cyklu produktu a strategii konkurence.

4.2 Positioning a STDP v kampani

Na targeting navazuje positioning — vytvoření jasné, odlišující pozice značky v mysli zákazníka (např. přes brandovou pyramidu: identita → výhoda → hodnoty → osobnost značky). V kontextu nastavení komunikační kampaně se proces rozšiřuje na STDP (segmentace – targeting – diferenciace – positioning) — firma nejprve určí cílové příjemce (ST) a teprve k nim formuluje propozici kampaně a volí komunikační i mediální mix.

5. Propozice marketingové nabídky (hodnotová propozice)

Cílený marketing vrcholí formulací propozice nabídky — tedy odpovědí na otázku „proč by si zákazník měl koupit právě nás“.

5.1 Definice hodnotové propozice

Hodnotová propozice (value proposition) = množina přínosů, kterou firma slibuje a komunikuje hodnotu svého produktu nebo služby cílovému zákazníkovi. Měla by:

• obsahovat unikátní vlastnosti, které produkt odlišují od konkurence,
• dát zákazníkovi jasný důvod, proč nakoupit,
• být srozumitelná, výstižná a přesvědčivá.

Propozice může stát na různých faktorech — kvalita, cena, design, zákaznický servis, značka, inovace, spolehlivost, rychlost doručení, bezpečnost, snadnost použití a další. Je klíčovou součástí marketingové strategie a prezentuje se v různých formách: slogan, webová stránka, brožura, prezentace, reklama.

5.2 Vazba na vnímanou hodnotu a analýzu hodnoty

Propozice musí být postavena na zákazníkem vnímané hodnotě (CPV) — slíbené přínosy musí převažovat nad vnímanými náklady. Tomu pomáhá analýza hodnoty (dle Kotler–Keller, 5 kroků), jejíž závěr zní: stanovit vnímanou hodnotu (souhrn výhod mínus náklady) a podle ní nastavit cenovou strategii tak, aby cena byla konkurenceschopná, ale zároveň reflektovala hodnotu pro zákazníka. Analýza hodnoty firmám umožňuje lépe porozumět potřebám a preferencím a vytvářet atraktivní, konkurenceschopné nabídky.

5.3 Propozice jako spojnice celého okruhu

Propozice nabídky je místo, kde se sbíhá vše předchozí:

Firma nejprve vybere segment a pochopí jeho role a rozhodování, z toho odvodí vnímanou hodnotu, na ní postaví hodnotovou propozici a tu pak doručí a odkomunikuje marketingovým mixem. Bez správné segmentace a pochopení nákupního chování by propozice mířila „naslepo“.

Shrnutí pro státnici

• Segmentace = rozdělení trhu na homogenní skupiny; dobrý segment je měřitelný, dostatečně velký, dostupný, odlišitelný a ziskový. Kritéria B2C (geo/demo/psycho/behaviorální), B2B (odvětví, velikost, obrat, technologie, objem, proces) a B2G (veřejné zakázky, formální pravidla).
• Role zákazníka: iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující, uživatel a v B2B navíc gatekeeper; tyto role tvoří DMU.
• Nákupní chování: B2C ovlivňují kulturní/sociální/osobní/psychologické faktory, proces probíhá od vzniku potřeby přes hledání a pochybnosti k nákupu (IRDA) a ponákupnímu chování; liší se i podle typu výrobku. B2B je profesionální, skupinové, s odvozenou poptávkou a nákupními situacemi (nový/modifikovaný/přímý nákup).
• Cílený marketing = STP (Segmentation → Targeting → Positioning); strategie cílení jsou masová, diferencovaná, koncentrovaná a mikromarketing.
• Propozice nabídky = hodnotová propozice — množina unikátních přínosů, která komunikuje hodnotu a dává důvod k nákupu; staví na vnímané hodnotě (CPV) a je jádrem marketingové strategie i komunikační kampaně (STDP).